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Publicado em 2022-08-31
Durante mucho tiempo, el cumplimiento de las normas en el sector del marketing digital ocupaba un lugar secundario en la lista de tareas de las empresas. Sin embargo, en los últimos años se ha producido un cambio radical que ha convertido a la privacidad y a la protección de datos en requisitos fundamentales para el buen marketing. Zeotap, Plataforma de Datos de Clientes (CDP), líder del mercado, consciente de la importancia de este factor, ha realizado una Guía que ayuda a cumplir adecuadamente con las normas y realizar dicho buen marketing.
A modo de introducción la Guía comienza definiendo el marketing compliance o cumplimiento de las normas de marketing como el acto de garantizar que la publicidad que realizan las marcas, así como los materiales que utilizan y la actividad de ventas de una organización siguen las normas y leyes establecidas para proteger a los consumidores y la privacidad de sus datos.
Seguidamente, teniendo en cuenta esta premisa, señala cinco prácticas para cumplir con la normativa sobre privacidad en la industria digital.
1ª) Dejar a los usuarios escoger sobre el uso de su información
El principio fundamental de las directrices sobre el cumplimiento de las normas de marketing compliance es dar transparencia y control a los consumidores sobre cómo se maneja su información. Sin embargo, las empresas pueden tener problemas con este requisito, porque pueden no tener establecido un sistema para gestionar las preferencias de los usuarios cuando se trata de los datos.
Para dar solución a este escollo, se recomiendan implementar las siguientes medidas:
-Usar adecuadamente el consentimiento de los usuarios de los formularios, servirse de una plataforma de gestión del consentimiento (CMP) para recoger el consentimiento de las cookies en los sitios web. Y crear un centro de gestión de preferencias del consentimiento sobre el uso de los datos de los usuarios.
2ª) Invertir en una solución integrada
En este punto se aconseja a las marcas contar con una CDP (Plataforma de Datos de Clientes), adecuada, que sea capaz, por un lado, de recopilar los datos de las múltiples fuentes; site de la marca, CRM, apps, correo electrónico, etc., al mismo tiempo que por otro, pueda resolver las diferentes identidades del usuario para unificarlas en un único ID. Y junto a todo esto que dicha CDP sea capaz de realizar la unificación de las preferencias de consentimiento de los usuarios y de alinear esas preferencias y datos de los consumidores con la segmentación que pueden hacer las marcas para sus campañas sin crear barreras de datos que no estén permitidos utilizar por el usuario.
3ª) Controlar el uso de datos de terceros
La mayoría de las marcas siguen utilizando datos de terceros de alguna forma y no tienen control absoluto sobre ellos. Sin embargo, en un mundo en el que la privacidad se ha convertido en lo primero, se ha de contar con una fuente de datos que ofrezca transparencia en las prácticas de recopilación de datos y registros de consentimiento.
4ª) Preguntarse sobre cómo y por qué se utilizan los datos
Hay tres principios importantes de gestión de datos que se encuentran detrás de la mayoría de las normativas de privacidad y que son capitales para los profesionales del marketing.
El primero de ellos es el Permiso de los datos. Es decir, cómo se recoge el consentimiento de forma "libre, específica, informada e inequívoca", y que se refuerza con una "acción afirmativa clara" por parte de los usuarios. El segundo hace referencia al Acceso a los datos o ‘Derecho al olvido" y que otorga a las personas el derecho de que se eliminen los datos personales obsoletos o inexactos. Y por último está el Enfoque de los datos, que se asienta en la pregunta de si se recopilan los datos sólo para lo que se necesita y se utilizan para los fines adecuados.
De los tres, el que se suele descuidar más por parte de las marcas es el tercero. Y lo que se les pide es que sean capaces de hacer el mismo trabajo con menos datos, con una racionalización de los mismos, que no sólo ayuda a cumplir mejor con la normativa sobre privacidad, sino también a ser más eficiente.
5ª) Implementar una estrategia de cumplimiento de las normas de marketing
Introducir una estrategia de cumplimiento en materia de marketing no tiene por qué ser complicado. Sin embargo, es importante que cada empresa siga una serie de directrices claras y acordadas. Para ello se recomienda que se trabaje estrechamente con el Delegado de Protección de datos (DPO) con el que elaborar un proceso que permita cumplir con las normas de privacidad en marketing y que sea específico para alcanzar los objetivos de cada empresa. Un proceso, que tiene que contar con tres pautas generales: Colaboración entre departamentos, documentación del proceso y revisión y actualización periódica del mismo.
La Guía concluye señalando que, en el actual entorno, donde la transparencia de los datos es fundamental, es probable que las marcas estén captando algo más que el consentimiento de los consumidores. Es el caso de las preferencias del usuario sobre cómo quiere que se les comunique. Por todo ello, contar con una CDP adecuada permite a las marcas asegurarse de que esta información, que tanto les ha costado conseguir, sea totalmente procesable y respete la normativa sobre privacidad.
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