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Veröffentlicht am 13.09.2022
En España, según el Informe Digital 2022 elaborado por Hootsuite, los usuarios le dedican casi dos horas al día de media a las redes sociales. Además, la mayoría de este tiempo lo pasan navegando por un feed de contenidos hiperpersonalizado y viendo lo que hacen las personas que les interesan, así como buscando información relacionada con productos o servicios que necesitan. Mediaocean, plataforma de publicidad omnicanal, ha elaborado un estudio sobre la publicidad en las redes sociales y las herramientas que han de implementar las marcas para lograr la personalización de sus campañas y conseguir la optimización de sus inversiones en digital.
Lo primero que pone de manifiesto el trabajo de Mediaocean es que, aunque las campañas en redes sociales se dirigen con precisión en términos de segmentación de audiencia, sin embargo, la creatividad de las mismas suele ser bastante genérica y no personalizada. Contrastando con los feeds de las plataformas sociales, que sí lo son.
Al mismo tiempo se apunta que en las redes sociales aflora la dificultad de que limitan las posibilidades de personalización para los anunciantes ya que se trata de walled gardens. Así, por ejemplo, las marcas no pueden contar con creatividades que reflejen factores externos como cambios de precio o disponibilidad. Y mucho menos eventos en tiempo real. Además, aunque técnicamente es posible realizar algunos cambios dinámicos con el uso de un software de programación de aplicaciones (API), sin embargo, no se puede hacer que las fuentes de datos entre las plataformas se comuniquen, ya que lo que funciona en una no sirve para otra.
Por otro lado, se destaca que las plataformas sociales son grandes aliadas para la segmentación de la audiencia. Hecho que hace que la publicidad en redes supuso el año pasado 153.700 millones de dólares de ingresos globales. Cifra que se espera que para 2026 alcance los 252.600 millones.
En cuanto a las impresiones, en general, el trabajo recalca que el contenido de los anuncios tiene una gran relevancia en el rendimiento de las campañas. De hecho, se estima, siguiendo estudios de consultoras de prestigio como Nielsen, que las creatividades representan el 47% del éxito de un anuncio. Por lo que, en esta línea, lo primero que se aconseja a las marcas es que para ser relevantes para los consumidores lancen campañas basadas en la personalización de las impresiones.
Seguidamente el estudio analiza las diferentes opciones disponibles en el mercado para hacerlo y cuál es la más indicada para las redes sociales. Así, entre las muchas herramientas existentes, se aconseja a los anunciantes adoptar la optimización dinámica de las creatividades o DCO (Dynamic Creative Optimization) por las múltiples ventajas que ofrece. Entre ellas, por citar algunas, se señala que fomenta que la creatividad, y no la tecnología, sea la protagonista. Además, permite que las marcas puedan implementarla sin contar con una infraestructura de datos interna totalmente establecida y de última generación. Junto a esto es posible su introducción de manera paulatina e ir probando sus muchas posibilidades de ejecución; hora, día, ubicación, tiempo… Junto a todo lo anterior, además, para sacarle el máximo partido al DCO, se alienta a los anunciantes a utilizarla no como una simple táctica de respuesta directa, sino para todo el funnel o embudo de conversión.
Junto a lo anterior, la optimización dinámica de las creatividades permite a las marcas adaptarse al actual entorno omnicanal y resolver el gran desafío que se les presenta de ser capaces de dar el formato adecuado los anuncios según la plataforma en la que se van a servir, de acuerdo al mayor o menor tiempo que pasan en cada una de ellas los consumidores. Y que deje de ser imposible o casi que cada creatividad pueda adaptarse a las características técnicas de cada plataforma.
El estudio concluye afirmando que la implementación de las creatividades dinámicas en las redes sociales tendrá y está teniendo ya un impacto muy positivo en la eficacia de las campañas digitales. Circunstancia que supone que aún no se ha descubierto el verdadero potencial de las redes sociales, ya que todavía no se ha logrado la verdadera personalización de las experiencias publicitarias en ellas.
Aunque esas cifras pueden ser aún mayores si se implementa la orientación dinámica en forma de personalización en las creatividades. Algo aún sin optimizar en las redes sociales y que en términos generales las marcas no están haciendo.
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